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弘扬匠心 赋能加权:2020中国房地产品牌价值榜评价技术体系

admin 2周前 ( 06-22 03:22 ) 21 抢沙发
弘扬匠心 赋能加权:2020中国房地产品牌价值榜评价技术体系摘要: 原标题:弘扬匠心 赋能加权:2020中国房地产品牌价值榜评价技术体系 中房智库执行院长 柴铎 一、测评背景与意义 中国房地...
原标题:弘扬匠心 赋能加权:2020中国房地产品牌价值榜评价技术体系

中房智库执行院长 柴铎

一、测评背景与意义

中国房地产行业作为价值量最高、关联产业最多、就业和税收贡献最大、与人民物质文化生活最为贴近的基础性、先导性、支柱性产业,不仅是一切空间功能的物质载体,也是国家治理资源投入最重要的价值来源,其对国家国民经济、社会发展、民生事业的贡献无可替代。无论时代如何变化,房地产的行业价值必将进一步延伸、影响力将进一步拓展、行业功能承载将进一步丰富;但相应的,房地产行业的科技、知识密集度也将进一步提高,经营变革速率不断加快。

多年来,领军房企借助长期形成的房屋品质、服务声誉,在购房者心中确立“品牌——品质”间的联系,品牌房企借助品牌影响力在与地方政府沟通拿地、向金融机构和其他债权人融资等方面的成本更低、成功率更高。品牌效应在“融资&拿地——设计&开发——经营&销售——运营&风控——争取政策支持——开展社会活动”等房地产企业运行的全链条愈发发挥着巨大的效力、产生了“额外溢价”。目前,品牌价值已经成为房企的一项重要资产和核心竞争力指标,被视为企业未来发展前景的标志性预测指标,在资本市场上对房企融资、估值产生着重要影响。

近年,中国房地产行业的国内外宏观经济环境、社会环境、政策环境发生深刻变化,房地产企业正经历行业供需周期和发展路径的转换期、发展模式的转型期、行业企业的集聚分化期、不确定因素增多的风险期和新增长风口的机遇期。2020年,受“新冠疫情”和国际政治经济形势变化等外部因素冲击,房地产企业分化加剧,行业正在经历前所未有的变局和挑战,风险和机遇并存。房企制胜策略早已从拼规模、拼速度的传统“快周转模式”转移到“拼科技、拼人才、拼战略、拼品牌”的深耕细作、精细化经营模式。在此危局和机遇并存的时代,品牌价值能够给房地产企业带来的收益能力、抗风险能力、社会影响力将不断提升,最终成为企业决胜、突围、生存和发展的关键。

2020年是我国全面建成小康社会的决胜收官之年,是全民族贡献自身力量奋起冲刺的关键期,房地产行业对于国家开发建设、人民幸福福祉肩负着必然的历史使命和社会担当!为了揭示品牌房企动态和品牌建设趋势、树立行业标杆、弘扬房企打造优质产品的匠心、彰显房企社会责任和贡献、综合反映企业多年来积累的价值贡献和品牌建设成果。2020年,中国房地产报、中国房地产网、中房融媒体、中房智库剖析“品牌价值”的内涵与构成要素;解构房地产企业品牌价值的含义与衡量标准。创新设计“两步多维修正法”(Two Step Multidimensional Correction Method, TMCM),对中国房地产企业、各地区品牌房企、各细分领域品牌房企的品牌价值进行全面测评,解析房企品牌价值建设的“投入—产出”关系。

一方面,完善和发展品牌价值及其和核算的理论方法,评估房企品牌经营建设的成效,为房企未来品牌建设提供指引;也能为地方政府、债权人、投资者、购房者多方提供评估房企实力、项目质量的参考。另一方面,对房企品牌形象维护、产品质量控制、社会责任承担进行全方位督导,推动房企健康经营,以更高的质量和创新精神为城市建设服务,产出建筑精品、改善人居环境、完善城市功能、弥补供给短板、提升城市居民获得感。

二、测评方法与评价指标体系

2020中国房地产报“中国房地产品牌价值排行榜”采用<中房智库>自主知识产权的核算方法“两步多维修正法”,运用北京师范大学房地产研究中心BREI数据库和技术支持、中房报舆情监测中心数据以及多源公开数据、企业填报数据等综合测算品牌价值。设置10项参评标准进行企业初选。比较现行市价模型、成本模型、收益模型3大主流方法,综合Inter brand模型、Financial World模型、世界品牌实验室模型3类代表性国际品牌价值核算方法优点,创新设计<改进型Inter brand模型+多周期超额收益法>核算企业品牌价值基础值。构建包括<品牌文化承载力、品牌价值生命力、品牌经营投射力、品牌社会贡献力4大维度、19项指数、45个评价因子>的品牌强度修正指标体系,测得企业品牌价值。

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本研究的技术路径如图1所示:

弘扬匠心 赋能加权:2020中国房地产品牌价值榜评价技术体系

图1 2020中国房地产品牌价值榜测评技术路径图

(一)入围房企标准

房地产企业品牌价值测算严格遵照科学、公正、客观、权威的原则,入围参评房地产企业需满足10项要件:

(1)入围企业需为中国大陆地区依法设立并登记注册的房地产企业,或在中国大陆地区依法设立并登记注册的具有独立法人的专门经营中国大陆地区房地产业务的外商投资的子公司;

(2)入围企业品牌需具有跨地区影响力,即至少进入两个以上不同城市开展房地产商业开发经营业务;

(3)入围企业品牌需具有较强的识别性,即同一公司开发的两个以上项目均可通过某一关键字进行品牌识别,且与企业关联度较高;

(4)入围企业品牌注册商标具有较强的识别度;

(5)截止评价时点,企业需以同一品牌连续经营超过3年;

(6)房地产类业务营业收入占企业主营业务收入的比重超过50%;

(7)近两年有重大偷漏税、严重拖欠工程款、财务造假、重大事项披露造假等违法行为的企业,取消参评资格;

(8)近两年因重大房屋质量问题、安全生产、环境保护、业主维权事件等引发重大舆论事件的企业,取消参评资格;

(9)近两年企业主要领导者有不当言行、造成恶劣影响者,取消参评资格;

(10)提供虚假数据者,取消参评资格。

(二)数据来源

2020房地产企业品牌价值测算数据源包括6类:

(1)北师大房地产研究中心“BREI房地产大数据平台”;

(2)公开渠道数据;

(3)企业填报数据(附数据采集表);

(4)中国房地产报新媒体矩阵·舆情监测中心;

(5)中国房地产报百城记者“踩盘”团队;

(6)专家评价数据。

其中,企业数据采集包括初始填报、第一轮核验、第二轮核验三个程序。(2)企业数据采集表中隐含设计“验真性”问题。采集回收后,经过(1)、(2)、(4)、(5)数据比照核实,结合填报表数据自身的逻辑自恰性、财务指标内在一致性,对数据真实性存疑的企业发回充填,之后再次逐一比对;此过程包括两轮。核验两轮内,填报数据经核实无误后采信为参评数据;连续3次填报均不合格者,或相关数据明显自相矛盾、数据造假者,经智库会同相关专家后会商后,取消参评资格。重要数据遗漏并不配合增补者,取消参评资格。

(三)测评程序与方法

目前,主流企业品牌价值测算方法及其优缺点和适用性如表1。

表1 房地产企业品牌价值测算模型比较

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基于上述主流方法的理论分析与比选优化,中房智库创新设计了2020房企品牌价值核算的“两步多维修正法”(具体计算过程详见技术方案):

第一步:视企业数据状况,基于“改进型Interbrand法+多周期超额收益法+市场期权法”综合比选、计算房地产企业品牌价值基础值。

①基于国际主流的Interbrand方法进行改进,经过模型假设、现金流测算与预测推演、客观+主观品牌价值贡献率测度、确定品牌乘数4个主要步骤,基于企业近年经营业绩、拿地开发建设和销售指标、主要财务指标、市场份额、市场声誉等数据构建模型,测得企业品牌价值基础值A;

②视企业提供数据状况,基于改进型“多周期超额收益法+市场期权法”的融合计算品牌价值基础参考值B。其中,多周期超额收益法计算公式如下:

式中:——品牌预期收益;——年度品牌价值;——年度品牌现金流;——高速增长时期,根据行业特点,一般为3-5年;——品牌价值折现率;——永续增长率,可采用长期预期通货膨胀率。

市场期权法的计算公式如下:

式中:—品牌发展潜力价值;—预期未来品牌投资总成本的终值;—品牌未来超额收益的现值之和,可参考V0;—期权有效期,可以参考同类型企业的平均寿命;—连续复利计无风险利率;—品牌价值波动率。

第二步:构建指标体系,评估企业品牌价值强度修正系数

经过前述“改进型Interbrand模型”和“改进型多周期超额收益法+市场期权法”测算,将二者结果分别赋予50%的权重计算得出评价企业品牌价值基础数据,进而采用品牌强度“品牌价值强度多维修正指标体系”对基础数据进行修正,得出最终测算结果并排序。

(1)选取品牌强度评价因子:“四个结合”与“五类视角”

四个结合是指选取因子时,对于因子的属性采取“主观+客观”相结合、“定性+定量”相结合、“历史+现状+趋势”相结合、“内部贡献+外部贡献”相结合。

五类视角是指:①数据说话,“BREI房地产大数据平台+公开数据+调研数据+舆情监测”的量化因子;②企业说话:企业自行填报的主观因子;③专家说话:专家评价、打分、排序的客观因子;④行业说话:媒体代表、行业代表综合会商论证性因子;⑤公众说话:市民、业主等群体网络联合测评的意见性因子。

(2)因子筛选和权重确定

本研究主要采用德尔菲法和层次分析法进行因子筛选和权重确定,具体过程详见技术方案。

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图2 2020房地产企业品牌价值强度多维修正指标体系层次结构模型

表2 2020房地产企业品牌价值强度多维修正指标体系

目标层 准则层(因素层) 指标层(因子层 计算公式 /数据获取方式 权重 属性 标准化
品牌文化承载力BCC 品牌沉淀度( EK 品牌文化内涵丰富度 EK1
品牌历史延续度 EK2
品牌历史荣誉 EK3
品牌独特性( EU 品牌独特性 EU1
品牌价值生命力BVV 投入 /保护力度(IS 品牌建设投入 IS1
品牌部门专业性与完善度 IS2
品牌知名度( BS 随机社会调查知名率 BS1
企业受关注度 BS2
企业家受关注度 BS3
品牌信誉度( HS 企业信用评级 HS1
品牌美誉度( NS 项目美誉度 NS1
项目周边调查 NS2
客户忠诚度( LS 信任度 &再次服务购买意愿LS1
客户投诉与处理质量 LS2
物业服务质量 LS3
品牌经营投射力BMD 要素能力( FC 土地获取能力 FC1
投融资规模 FC2
融资多样性系数 FC3
产业关联性系数 FC4
收益能力( EC 净利润 EC1
净利润复合增长率 ECG1
营业收入 EC2
营业收入复合增长率 ECG2
资金周转速率 EC3
抗风险能力( DD 企业负债率 DD1
重点疫区土地储备规模 DD2
市场占有能力( MC 开发规模 MC1
产品类型多样性系数 MC2
销售能力( SC 代表性项目销售速率 SC1
销售规模 /在售项目数SC2
发展潜力( DC 土地总储备 DC1
企业团队 DC2
城市布局 DC3
自有资本 DC4
创新能力( IC 创新科技、材料、设计应用能力 IC1
商业模式创新能力 IC2
产品质量认证和专利 IC3
企业内设研究机构完善度 IC4
品牌社会贡献力( BSC 扶贫攻坚( PH 扶贫开发投入 PH1
生态环境保( EH 生态保护投入力 EH1
社会福利( WH 社会慈善捐助 WH1
新冠疫情防控中的表现( SH 疫情期间捐赠 SH1
疫情期间其他社会贡献 SH2
疫情期间物业管理服务业质量 SH3

其中,数据标准化方法按照极值标准化或最优值标准化。品牌强度修正系数得出后,品牌价值基础值×多维修正得出品牌价值最终结果并排序。

三、测评术语与技术标准参考文件

本研究采用的术语与技术标准与下列国际和国内标准衔接:

1)《中华人民共和国商标法》 (2019修正)

2)《中华人民共和国著作权法》 (2010修正)

3)《中华人民共和国专利法》 (2008修正)

4)《国民经济行业分类与代码》,GB/T4754-94

5)《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》,GB/T 27925-2011

6)《品牌评价 多周期超额收益法》,GB/T 29188-2012

7)《住宅建筑规范》,GB 50368-2005

8)《房地产估价基本术语标准》,GB/T 50899-2013

9)《房地产估价规范》,GB/T 50291-2015

10)《品牌评价 基础和原则》,ISO 20671-2019

11)《品牌评估 品牌货币价值评估要求》,ISO10668-2010

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